عملکرد بنگاهها | عصرنما
کارنامه گلرنگ زیر ذرهبین؛ از شامپو تا تپسی و فیلمنت، سهم مصرفکننده چه شد؟
گروه صنعتی گلرنگ طی سالهای گذشته از تولیدکننده محصولات شوینده و بهداشتی به هلدینگی بزرگ با حضور در خردهفروشی، تجارت الکترونیک، حملونقل، لجستیک و نمایش خانگی تبدیل شده است. عصرنما در «عملکرد بنگاهها» اینبار سراغ گلرنگ رفته تا بررسی کند این توسعه گسترده، در قیمت و کیفیت محصولی که به دست مصرفکننده میرسد چه اثری داشته است؟
به گزارش سرویس کارنامه بنگاههای عصرنما، گلرنگ دیگر فقط شامپو و مایع ظرفشویی تولید نمیکند. نامی که برای چند نسل از ایرانیان با محصولات شوینده و بهداشتی شناخته میشد، امروز در بخشهایی از خردهفروشی، فروش اینترنتی، لجستیک، تاکسی اینترنتی و حتی شبکه نمایش خانگی نیز حضور دارد.
توسعه یک بنگاه خصوصی و سرمایهگذاری در کسبوکارهای جدید به خودی خود نقطه منفی نیست؛ سرمایهگذاری، اشتغالزایی و شکلگیری شرکتهای بزرگ خصوصی از نیازهای اقتصاد ایران است. اما کارنامه یک بنگاه فقط با تعداد شرکتهای زیرمجموعه و گستردگی سرمایهگذاریهایش سنجیده نمیشود.
برای مصرفکننده دو شاخص بسیار ملموستر وجود دارد: محصولی که میخرد چقدر گرانتر شده و کیفیتی که در مقابل این افزایش قیمت دریافت میکند چه تغییری کرده است؟
اینجاست که پرونده گلرنگ از داستان توسعه یک هلدینگ بزرگ به موضوعی برای بررسی دقیقتر تبدیل میشود.
گلرنگ چقدر بزرگ شده است؟
گسترش فعالیتهای گلرنگ فقط به حوزه سنتی شوینده و محصولات بهداشتی محدود نمانده است. گروه سرمایهگذاری کوروش در معرفی رسمی خود، گروه صنعتی گلرنگ را «بزرگترین هلدینگ بخش خصوصی کشور» معرفی میکند و میگوید این مجموعه پس از نیم قرن فعالیت در صنایع شوینده، بهداشتی و آرایشی، از سال ۱۳۸۷ زیرساخت ورود به صنایع دیگر را ایجاد کرده است.
در حوزه خردهفروشی، نامهایی مانند افق کوروش، فامیلی، گندم طلایی و سورنا در این اکوسیستم قرار گرفتهاند و در تجارت الکترونیک نیز اُکالا و کسبوکارهای مرتبط حضور دارند. اما داستان به فروشگاه و خرید اینترنتی ختم نمیشود.
در فهرست رسمی منتشرشده از شرکتهای حاضر در یکی از نشستهای مالی گروه سرمایهگذاری کوروش، نام پیشگامان فناوری و دانش آرامیس (تپسی)، پارس ترابران مبنا (الوپیک) و پارس فیلمنت نیز در کنار شرکتهای خردهفروشی، صنایع غذایی و دیگر شرکتهای مجموعه دیده میشود.
یعنی مجموعهای که بخش مهمی از شهرتش را از کالاهای مصرفی به دست آورده، امروز در بخشهایی از تولید، توزیع، خردهفروشی، تجارت الکترونیک، لجستیک، جابهجایی مسافر و سرگرمی حضور دارد.
به بیان سادهتر، گلرنگ دیگر یک تولیدکننده محصولات شوینده نیست؛ با یک اکوسیستم اقتصادی چندرشتهای روبهرو هستیم.
از شامپو تا تاکسی اینترنتی و نمایش خانگی
ابعاد این توسعه را میتوان در زندگی روزمره یک مصرفکننده تصور کرد. یک شهروند ممکن است صبح از یکی از محصولات شوینده یا بهداشتی این اکوسیستم استفاده کند، خرید روزانهاش را از یک فروشگاه زنجیرهای وابسته به مجموعه انجام دهد، خرید آنلاین خود را از اُکالا سفارش دهد، برای رفتوآمد تپسی بگیرد و شب برای تماشای فیلم و سریال به فیلمنت برسد.
هرکدام از این کسبوکارها بهتنهایی یک فعالیت اقتصادی عادی است. اما کنار هم قرار گرفتن آنها یک پرسش مهم درباره عملکرد گلرنگ ایجاد میکند: مزیت این مقیاس بزرگ برای مصرفکننده نهایی چه بوده است؟
یک هلدینگ بزرگ به دلیل حجم تولید، شبکه توزیع، زیرساخت لجستیک و حضور مستقیم در خردهفروشی میتواند از مزیتهایی برخوردار باشد که شرکتهای کوچکتر در اختیار ندارند.
انتظار طبیعی این است که بخشی از این مزیت در نهایت به قیمت رقابتیتر، کیفیت بالاتر یا خدمات بهتر برای مشتری تبدیل شود. اما قیمت برخی محصولات گلرنگ در ماههای اخیر مسیر دیگری را نشان میدهد.
محصولات گرانتر؛ کیفیت هم بهتر شده است؟
افزایش قیمت تنها یک سوی ماجراست. سوی دیگر، پرسشی است که برای مصرفکننده اهمیت بیشتری پیدا میکند: محصولی که امروز با قیمت بهمراتب بالاتری میخرد، همان کیفیت گذشته را دارد؟
در فضای مجازی و بخش نظرات فروشگاههای اینترنتی، در کنار مشتریان راضی، انتقادهایی نیز درباره کیفیت برخی محصولات گلرنگ دیده میشود؛ انتقادهایی که گاه به تغییر در غلظت، رایحه، قدرت پاککنندگی و تجربه متفاوت استفاده از محصول نسبت به گذشته اشاره دارند.
البته بازخورد مصرفکنندگان یکدست نیست. برای نمونه، بسته دوعددی شامپو مولتیویتامین گلرنگ مخصوص موهای چرب در دیجیکالا، با وجود قیمت ۶۲۵ هزار تومانی، امتیاز ۴.۴ از ۵ را از ۱۵۴ رأی دریافت کرده است؛ عددی که نشان میدهد بخش قابل توجهی از خریداران این محصول همچنان ارزیابی مثبتی از آن داشتهاند.
اما مسئله «کارنامه گلرنگ» دقیقاً همینجاست؛ وقتی قیمت محصولات افزایش پیدا میکند، انتظار مشتری از کیفیت نیز بالاتر میرود.
گلرنگ طی سالهای گذشته از یک تولیدکننده محصولات شوینده و بهداشتی به هلدینگی عظیم با دهها کسبوکار تبدیل شده است. چنین مجموعهای طبیعتاً از امکانات مالی، شبکه توزیع، مقیاس تولید و ظرفیت تحقیق و توسعهای برخوردار است که بسیاری از تولیدکنندگان کوچک در اختیار ندارند.
بنابراین انتظار مصرفکننده صرفاً «کاهش نیافتن کیفیت» نیست؛ این سؤال مطرح است که آیا توسعه و بزرگتر شدن گلرنگ به ارتقای محسوس کیفیت محصولات اصلی آن نیز منجر شده است؟
پاسخ دقیق به این سؤال نه از تبلیغات شرکت به دست میآید و نه صرفاً از کامنتهای کاربران. مقایسه فرمولاسیون، نتایج آزمونهای کنترل کیفیت و شاخصهای فنی محصولات امروز با نمونههای سالهای گذشته میتواند مشخص کند کیفیت واقعاً چه مسیری را طی کرده است.
تا زمانی که چنین دادههایی بهصورت شفاف در دسترس نباشد، یک پرسش مصرفکننده همچنان پابرجاست:
اگر قرار است برای محصولات گلرنگ بیشتر از گذشته پول بدهیم، آیا کیفیتی که تحویل میگیریم هم به همان نسبت بهتر شده است؟
محصولات گرانتر؛ کیفیت چه تغییری کرده است؟
افزایش قیمت تنها بخشی از ماجراست. در شبکههای اجتماعی و بخش نظرات فروشگاههای اینترنتی میتوان دیدگاههای متفاوت مصرفکنندگان درباره کیفیت محصولات گلرنگ را مشاهده کرد؛ در کنار مشتریانی که همچنان از محصولات رضایت دارند، بخشی از کاربران نیز درباره مواردی مانند غلظت، رایحه، قدرت پاککنندگی یا تفاوت تجربه استفاده با گذشته انتقادهایی مطرح کردهاند.
اما یک مرزبندی مهم ضروری است. نظرات کاربران بهتنهایی برای اثبات «افت کیفیت محصولات گلرنگ» کافی نیست. اثبات چنین موضوعی به مقایسه آزمایشگاهی محصولات در دورههای مختلف، بررسی فرمولاسیون و انتشار دادههای کنترل کیفیت نیاز دارد. ضمن اینکه درباره برخی محصولات گلرنگ همچنان میزان رضایت بالایی در فروشگاهها و پایگاههای مقایسه محصول ثبت شده است. بنابراین نمیتوان گفت همه مصرفکنندگان از کیفیت محصولات ناراضیاند.
اما افزایش محسوس قیمت، یک سؤال درباره ارزش خرید ایجاد میکند: آیا کیفیت محصولی که امروز با قیمت بالاتری فروخته میشود، نسبت به گذشته حفظ شده یا ارتقا یافته است؟
پاسخ به پرسش کیفیت باید با داده باشد
برای هلدینگی با ابعاد گلرنگ، پاسخ به چنین پرسشی میتواند فراتر از تبلیغات برند باشد. اگر کیفیت محصولات نسبت به گذشته حفظ شده یا ارتقا یافته است، انتشار دادههای مقایسهای درباره کنترل کیفیت، تغییرات فرمولاسیون، مواد اولیه و نتایج آزمونهای استاندارد میتواند به نگرانی بخشی از مصرفکنندگان پاسخ دهد.
درباره افزایش قیمت نیز همین مسئله مطرح است.
رشد هزینه مواد اولیه، بستهبندی، دستمزد، انرژی، حملونقل و سایر نهادههای تولید طبیعتاً میتواند قیمت نهایی محصولات شوینده و بهداشتی را افزایش دهد.
اما درباره مجموعهای که بخشهای مختلفی از زنجیره تولید تا فروش را در اختیار دارد، سؤال دیگری نیز مطرح میشود: مزیت حاصل از این مقیاس و یکپارچگی اقتصادی تا چه اندازه توانسته افزایش هزینهها را برای مصرفکننده نهایی تعدیل کند؟
وقتی تولید، توزیع و فروش زیر یک چتر قرار میگیرند
یکی از ویژگیهای مهم ساختار گلرنگ، حضور این مجموعه در حلقههای مختلف زنجیره اقتصادی است. یک تولیدکننده مستقل برای رساندن کالایش به مشتری به شرکت پخش، فروشگاه، تجارت الکترونیک و شبکه لجستیک نیاز دارد.
اما وقتی یک اکوسیستم در چند حلقه این زنجیره حضور داشته باشد، امکان استفاده از صرفه مقیاس و یکپارچگی عمودی افزایش پیدا میکند. این ساختار میتواند هزینهها را کاهش دهد و بهرهوری را افزایش دهد. اما از زاویه رقابت نیز موضوع قابل بررسی است.
یک تولیدکننده کوچک ممکن است مجبور باشد با مجموعهای رقابت کند که علاوه بر تولید کالا، در توزیع، خردهفروشی و تجارت الکترونیک نیز حضور دارد.
این ساختار به خودی خود به معنای انحصار یا رفتار ضدرقابتی نیست و برای چنین نتیجهای باید سهم بازار، قراردادها و رفتار شرکتها بهصورت دقیق بررسی شود.
اما هرچه یک بنگاه در حلقههای بیشتری از بازار حضور پیدا کند، اهمیت نظارت بر رقابت، شفافیت و دسترسی عادلانه سایر تولیدکنندگان به بازار نیز بیشتر میشود.
توسعه گلرنگ؛ یک نقطه قوت با یک سؤال بزرگ
در ارزیابی عملکرد گلرنگ، نمیتوان فقط نیمه خالی لیوان را دید.
مجموعهای خصوصی توانسته فعالیت خود را از یک حوزه سنتی تولیدی به صنایع و خدمات مختلف توسعه دهد، سرمایهگذاری کند و هزاران فرصت شغلی ایجاد کند. این بخش از کارنامه گلرنگ قابل چشمپوشی نیست.
اما توسعه اقتصادی یک بنگاه بزرگ فقط با تعداد شرکتهای زیرمجموعه، خرید استارتاپها و ورود به بازارهای جدید ارزیابی نمیشود.
قیمت، کیفیت، رضایت مشتری و اثر این قدرت اقتصادی بر رقابت نیز بخشی از همان کارنامه است. گلرنگ امروز بسیار بزرگتر از شرکتی است که مردم چند دهه قبل با شامپو و مایع ظرفشویی میشناختند.
از فروشگاه زنجیرهای و اُکالا تا تپسی، الوپیک و فیلمنت، دامنه فعالیت این اکوسیستم نشان میدهد با یکی از بازیگران بزرگ بخش خصوصی اقتصاد ایران مواجه هستیم.
اما مصرفکننده هنگام خرید شامپو یا شوینده، تعداد شرکتهای زیرمجموعه یک هلدینگ را نمیبیند. او قیمت روی کالا را میبیند و کیفیت آن را با تجربه قبلی خود مقایسه میکند.
و این همان جایی است که شاید مهمترین سؤال در ارزیابی عملکرد گلرنگ مطرح شود:
گلرنگ بزرگتر شده؛ سهم مشتری از این توسعه چیست؟
اگر بزرگتر شدن یک بنگاه به بهرهوری بیشتر منجر شده، انتظار میرود بخشی از آن در کیفیت، قیمت یا خدمات بهتر به مصرفکننده بازگردد. اگر افزایش قیمت محصولات اجتنابناپذیر بوده، شفافیت درباره دلایل آن میتواند پاسخ بخشی از نگرانیها باشد.
و اگر گلرنگ معتقد است کیفیت محصولاتش نسبت به گذشته نهتنها کاهش پیدا نکرده بلکه افزایش یافته است، انتشار دادههای قابل سنجش میتواند بهترین پاسخ به انتقادهای مطرحشده باشد.
چون در نهایت کارنامه یک بنگاه فقط با اندازه ساختمانها، تعداد شرکتها و ارزش سرمایهگذاریهایش نوشته نمیشود؛ آنچه به دست مصرفکننده میرسد نیز بخشی از همان کارنامه است.
انتهای پیام/
-
پرونده «تراستیهای نفتی» با اظهارات پنج نماینده مجلس درباره نحوه انتخاب تراستیها، میزان نفت واگذارشده، اهلیت دریافتکنندگان و بازگشت پول نفت وارد مرحله تازهای شده است؛ همزمان نام چهار تراستی نیز در گزارشهای منتشرشده درباره واگذاری دهها میلیون بشکه نفت مطرح شده است.
اشتراکگذاری: